名创优品(09896) Q3业绩显示增收但利润下滑，战略转型遇挫?

名创优品(09896)的名创增收但利润下降，或许是优品Q业遇挫公司在转型升级过程中必须面临的无奈选择。

11月21日，绩显名创优品发布了2025年前三季度的示增收财务报告。数据显示，利润公司前三季度实现收入151.9亿元，下滑同比增长23.68%，战略转型而同期利润为13.49亿元，名创同比减少26.1%。优品Q业遇挫第三季度的绩显收入为57.97亿元，同比增长28.17%，示增收但利润下降至4.43亿元，利润同比减少31.64%。下滑

无论是战略转型单季度还是前三季度，名创优品收入增长但利润下滑的名创现象，表明其全球扩张与大店战略尚未显现成效。

可能的原因在于市场对名创优品长期商业模式和战略投资的信心不足，投资者选择抛售股票：11月24日，名创优品开盘下跌，最终收跌4.84%。11月25日，股价继续下滑，跌幅为0.43%，收于37.16港元。

对于企业来说，在逆境中保持现状比改变方向更危险，因此，其战略转型并非一时兴起，而是出于生存、竞争和发展的必要。在面临“伪日系”争议、增长放缓和利润下降等多重压力的背景下，名创优品选择转型显然是必行之路。

那么，在这场必经的转型过程中，名创优品的得失如何呢?

成本明显上升，毛利率下滑

观察发现，名创优品以前依赖轻资产加盟模式快速扩张，现在却将战略重点转向“开大店、做IP、树品牌”。

拆解这套战略，名创优品的“开大店”提供价值展示和体验，“做IP”则创造高毛利产品，而“树品牌”则为提升品牌价值的核心目标。

这一转型背后反映出名创优品的扩张模式已趋于瓶颈，需要创新的增长方式。“开大店”旨在提升单店收入，“做IP”助力创造高毛利新产品，而“树品牌”是最终目的。通过引入情感价值和故事，打破低价竞争的局面。

然而，名创优品的战略转型也付出了相应代价——成本显著上升，侵蚀了公司的利润。

财报显示，在2025年第三季度，名创优品的销售成本为32.07亿元，同比增长28.6%；销售及分销开支为14.3亿元，同比增长43.5%；一般及行政开支为3.44亿元，同比增长45.6%。对此，公司指出，销售及分销费用的增长主要由于对直营门店的投资，尤其是在战略性海外市场的投入。

经营成本上涨显然影响了公司盈利能力，第三季度毛利率同比下降0.2个百分点至44.7%，从而导致“增收不增利”的表现。

此外，名创优品似乎还面临新业务孵化带来的“财务压力”。

一方面，由于TOP TOY的扩张，名创优品承受着一定的负担。作为第二增长点，TOP TOY仍在扩张阶段，导致的股权激励支出1.8亿元直接影响了利润。

另一方面，来自收购与投资的开支也造成了短期损失。期间对永辉超市等项目的投资导致净财务费用达到1亿元，同时名创优品还承担了1.5亿元的亏损。尽管这些战略投资着眼于未来，但短期内势必对净利润产生冲击。

若剔除上述因素后，名创优品第三季度的调整后净利润同比增长12%至7.7亿元，这表明当前的“增收不增利”是战略转型过程中必须经历的阵痛。

阵痛过后，转型效果尚需检验

名创优品的调整和停滞，也是为了追求更长远的发展。从其海外收入和TOP TOY的增长趋势可以看出这一点。

截至2025年9月30日，名创优品的门店总数达到8138家，实现净增718家。其中名创优品品牌店数量7831家，净增645家；在中国内地的门店数量为4407家，净增157家，而海外市场的门店数量为3424家，净增488家。

得益于海外业务拓展，名创优品的海外收入显著增长——2025年前三季度，名创中国收入为80.24亿元，同比增长14.1%；海外收入为58.46亿元，同比增长28.7%。

公司潮玩品牌TOP TOY同样表现出色，前三季度实现收入13.17亿元，同比增长87.9%；第三季度的收入增长更是高达111.4%，达到5.75亿元。

此外，其大店策略逐渐见效。2025年第三季度，名创优品在中国的同店收入增长19.3%，海外市场也获得27.7%的不同程度增长。

从短期来看，上述增长势头反映了名创优品战略转型后新的“增长故事”。

从长远来看，此次转型将优化公司的业务结构，使布局更加合理并具备更强竞争力。

首先，在产品组合上，公司从依赖低价商品引流转型为“刚需百货保障流量，IP产品提升利润”的模式，确保基础客流和复购，提升高利润品类的增长。

其次，渠道模式的转变也在进行中，名创优品从单一的小店复制转变为“大店树标杆，小店广覆盖”的多层次模式。大店作为品牌旗舰和体验中心，无法被线上替代，小店则高效拓展市场，这种布局增强了其在实体经济中的独特价值。

综上所述，名创优品的转型伴随着一定的“阵痛”，如成本支出高、增收却不增利等，这也是转型过程中的必然代价。未来是否能形成新的盈利能力，尚需时间的验证和市场的考验。